abbigliamento

L’ultima edizione di Pitti Uomo e Filati come sempre ha fornito  il quadro della situazione attuale e dei trend del complesso sistema tessile abbigliamento, contemporaneamente ai dati consuntivi del 2018.

Ancora una volta Firenze con Pitti Uomo e Filati (ma non si dimentichi Pitti bimbo), con i propri appuntamenti, si dimostra punto di riferimento mondiale nel sistema tessile abbigliamento italiano indicando tanto i plus quanto le criticità del sistema. Pitti Uomo sostanzialmente ha confermato  per il 2018 un andamento del settore sostanzialmente positivo registrando un +2,4% del fatturato complessivo (9.515 mln) con una perdita del  -1,7% del valore della produzione italiana (una pericolosa inversione rispetto al +1,7 % del 2017) ed una crescita dell’export del +4,9% (6.396 mln).

Purtroppo i consumi finali calano  ancora del -4,8% confermando il calo dei consumi in forte crescita rispetto alla diminuzione del -1,7% del 2017. Per quanto riguarda invece Pitti Filati il 2018 si è chiuso con un aumento del +3,2% del fatturato che ha superato di 11 milioni quello del 2015 dal quale abbiamo assistito nel 2016/17 ad una invarianza dei fatturati complessivi del settore filati. In questo contesto brilla anche l’aumento del valore della produzione italiana che cresce del +2,7% alla quale si abbina la crescita dell’export +2,9%. Tuttavia il primo semestre di quest’anno si è rivelato decisamente meno performante rispetto all’andamento del 2018 come già il IV trimestre dello scorso anno lasciava presagire. Si comincia a parlare di cassa integrazione a fronte di calo degli ordini, così come dell’export, mentre le crisi aziendali si protraggono nel tempo senza una soluzione (in questo il caso Cantarelli ne risulta l’emblema).

Le due manifestazioni fieristiche, in altre parole, dimostrano, anche nei momenti di difficoltà, di rappresentare perfettamente l’andamento del secondo settore industriale italiano sia per il contenuto internazionale (1222 i brand rappresentati) che per l’espressione dell’asset italiano. In questo in senso, infatti, si sono registrati dei minimi cali delle presenza (-3/5%) specialmente tra i buyer italiani espressione della difficoltà del dettaglio indipendente e più in generale della stagnazione dell’economia italiana. A questo quadro problematico si aggiunge la relazione sull’andamento dei primi sei mesi del distretto biellese, vera  eccellenza mondiale nei filati e tessuti, che registra un calo dell’export del -10%. In altre parole il primo semestre 2019, in attesa dei dati di Milano Unica, si conferma come un periodo di inversione di tendenza rispetto alla crescita positiva del 2018.

Tutto questo meriterebbe una maggiore attenzione relativa alle problematiche che impediscono e gravano sullo sviluppo di questo importante settore industriale, secondo per occupazione ed export in Italia ma che ora paga in aggiunta anche l’avversione ideologica del governo contro il settore industriale.

Ad una sostanziale lontananza ed incompetenza nella gestione dell’ultimo decennio da parte della politica in generale e dei vari governi che si sono succeduti alla guida della nostro Paese si aggiunge ora, alla già citata avversione, anche la negazione dell’importanza del settore  industriale come elemento di  sviluppo economico ed occupazionale. Questo settore industriale e quello  metalmeccanico sono i primi due per occupazione e valore dell’export (e definiti nel passato come “old Economy” dai dotti strateghi economici italiani) ed ora meriterebbero diverse professionalità e una rinnovata attenzione e competenza per le  proprie problematiche.

Ma come ormai è evidente come  in Italia … Tutto cambia perché nulla cambi…

Posso comprendere, o meglio posso constatare, che finalmente il mondo della moda (ma preferisco tessile abbigliamento) abbia compreso come sia necessario partire dal mercato, inteso come una variabile  complessa ed articolata alla quale proporsi con il proprio background storico di brand e di posizionamento sul mercato attraverso la propria collezione.

Fino ad oggi il marketing, al netto dell’innovazione tecnologica, è sempre stato interpretato come la capacità di rendere appetibile un prodotto attraverso le politiche di comunicazione che crea solo in questo modo valore aggiunto: questo in estrema sintesi viene definito il Marketing di prodotto. Viceversa, da oltre vent’anni esiste una corrente di pensiero legata alle strategie del marketing avanzato che ha già diviso in due correnti, sostanzialmente molto distanti, la complessa dottrina e paradigmi del marketing.

In altre parole, al marketing di prodotto si aggiunge il marketing di domanda (privo di definizione anglosassone) inteso come quel settore complesso ed articolato nel quale il focus viene rappresentato inizialmente nel processo di individuazione come dalle analisi delle aspettative e delle loro evoluzioni in rapporto a variabili economiche, sociali e politiche delle diverse situazioni nazionali del mercato nella sua complessa articolazione. Questa “corrente o evoluzione” del marketing non ha mai trovato nessun tipo di riconoscimento da parte tanto della nomenclatura accademica quanto delle imprese del settore tessile  abbigliamento avendo scelto di valorizzare il prodotto a valle della filiera attraverso la semplice divinizzazione della creatività facilmente identificabile nello stilista.

Tuttavia ora la scelta, sempre legittima, di eliminare questo gap culturale e temporale affidandosi ad un algoritmo per comprenderne le aspettative rappresenta una contraddizione in termini nella elaborazione della collezione. Il concetto di creatività nella sua evoluzione contemporanea non può solo venire individuato nel semplice disegno di un capo con annessa scelta del tessuto, da molti anni ormai la creatività trova la propria complessa applicazione anche nella sintesi felice tra la capacità di interpretare le aspettative di un  mercato specifico  e la sua possibile interazione con il brand e la collezione proposta. Risulta piuttosto obsoleta la definizione di creatività definita ed esaltata come capacità di “disegnare” un capo senza inserire il valore fondativo della filiera complessa, espressione del know-how industriale e professionale a monte della filiera del tessile-abbigliamento.

A questa tipologia di creatività si dovrebbe aggiungere anche la capacità di sintesi tra  propria “arte creativa”  unita  alla capacità di interpretare le aspettative del consumatore di riferimento bypassandolo attraverso il proprio Dna di Brand. Affidarsi invece ad un algoritmo (ed in questo caso il termine marketing di domanda viene sostituito dal molto più affascinante demand focused) dimostra il sostanziale ritardo culturale di un settore che non è riuscito ad esaltare il valore della filiera ma si è limitato alla divinizzazione dello stilista.

Ora, in pieno fervore ipertecnologico ma continuando ad ignorare i risultati di una ricerca di mercato del 2015 negli Stati Uniti fatta da Bloomberg investment secondo la quale oltre l’82% dei consumatori si considerava disponibile a pagare un prodotto anche il 30% in più purché forse espressione di una filiera nazionale, si passa alla introduzione di un algoritmo per recuperare il terreno perduto, ma francamente dubito come lo stesso  algoritmo possa interpretare questo sentiment del mercato che chiede di valorizzare proprio la filiera come espressione di un prodotto complesso in quanto originato da una filiera.

Questa decisione assolutamente legittima dimostra come, ancora oggi, nel 2018, non si siano comprese le reali aspettative del mercato e soprattutto il loro valore fondativo nella realizzazione della collezione come di un qualsiasi prodotto tanto da preferire un algoritmo portatore sicuramente di sinergia di costi ma incapace di comprendere la sensibilità unita alla cultura ed alle dinamiche economiche le quali, con complesse alchimie, concorrono a formare le più varie e diverse aspettative alle quali le aziende intendono rispondere.

Un’altra occasione persa da un sistema incapace di riformarsi convinto come l’innovazione non debba trovare la propria massima espressione nella rivalorizzazione della filiera ma nella più semplice applicazione di un algoritmo, come se questo da solo dimostrasse la contemporaneità di determinate strategie.

Introdurre un algoritmo nella creazione delle collezioni potrà  suscitare dei facili entusiasmi tra i sostenitori della digitalizzazione i quali invece, inconsapevoli, rappresentano semplicemente l’espressione del ritardo culturale che cerca di recuperare il tempo perduto attraverso l’introduzione di uno strumento ma porterà alla snaturalizzazione della stessa espressione creativa di un capo e di un prodotto.

Questa scelta poi individua come il capo o il prodotto non venga considerato come una espressione della cultura contemporanea, sintesi di creatività, know how professionale ed industriale.

Nessun processo culturale, infatti, di cui il capo o il prodotto ne risulta la sintesi, può inserire al proprio interno un catalizzatore, come un algoritmo, che di fatto lo stravolge in un ambito di analisi costi/ benefici.

Il mercato richiede da anni molto di più al fine di indirizzare e giustificare le proprie scelte di acquisto.

Mentre tutto il mondo economico e politico è avvinto dalla discussione sugli effetti della Flat Tax o di un  eventuale quanto disastroso ritorno alla Lira, il mondo reale continua la propria  dura attività  nel mercato globale senza alcun aiuto da parte del medesimo sistema politico.

I dati emersi dall’ultimo Pitti Uomo a Firenze risultano infatti assolutamente esplicativi ed indicativi delle caratteristiche peculiari dell’asset industriale come motore di sviluppo dell’economia italiana. Nel 2017 il settore abbigliamento ha registrato un aumento del fatturato del 3,4% crescendo quindi oltre il doppio  della media italiana (pil +1,4%). A questo, dato già di per sé importante, se ne deve aggiungere un secondo relativo all’aumento del valore della produzione italiana che registra un +1,7% confortato da un calo dell’import dello 0,8%. Questi due ultimi dati sono particolarmente confortanti in quanto sottolineano come il “reshoring produttivo” dimostri il proprio valore sotto il profilo del fatturato come  dell’occupazione. Un  argomento purtroppo  completamente dimenticato  dalla classe dirigente e politica italiana, come dimostra l’assoluta mancanza di una politica di fiscalità di vantaggio finalizzata alla riallocazione delle produzioni italiane all’interno del perimetro nazionale, una  strategia economica e  fiscale utilizzata da Paesi come Gran Bretagna, Francia,  Svizzera, Austria, Slovenia, Croazia, Repubblica Ceca, Repubblica Slovacca e all’interno del perimetro degli Stati Uniti d’America.

Nonostante tale colpevole e forse dolosa mancanza di attenzione verso questo principale fattore come il reshoring produttivo, volano di una ripresa economica stabile da parte di tutta la classe politica ed accademica distratta da elucubrazioni economiche rappresentate dalla sharing e gig Economy, il settore abbigliamento grazie a questi numeri, corredati anche da un aumento dell’export del 5,2%, si pone all’attenzione come un modello di sviluppo. Si pensi che sommando i dati relativi alla crescita del fatturato(+3,4%) con l’aumento  del valore della produzione italiana sul fatturato totale(+1,7%) si arriva ad un incremento del 5,1% complessivo. Una addizione forse contabilmente non corretta ma che indica la via dello sviluppo economico nazionale ricordando il valore del fattore moltiplicatore legato e scaturito da un nuovo posto di lavoro nel settore dell’Industria (1 nuovo lavoratore industria sviluppa 2,7 nel settore logistico e manutenzione).

In considerazione poi del fatto che oltre l’80% delle aziende presenti al Pitti abbia un fatturato inferiore ai 50 milioni dimostra  ancora una volta come queste Pmi (che nel complesso italiano rappresentano il 95% delle imprese industriali italiane) siano il vero  bacino che possa assicurare uno sviluppo stabile con un buon livello di occupazione anche sotto il profilo retributivo. Un asset industriale dimenticato ancora una volta dal sistema bancario che aumenta la disponibilità dei crediti per le grandi imprese mentre continua a diminuire l’accesso al credito per le PMI (in più da sempre sottocapitalizzate) che unito all’assoluto disinteresse dalla classe politica ed accademica per il “reshorig produttivo” ci indica chiaramente e senza possibilità di giustificazione il quadro della considerazione che questo sistema industriale riceve.

Un altro fattore molto importante che emerge dall’ultimo Pitti riguarda un aspetto purtroppo dimenticato delle variegate strategie economiche di sviluppo, tutte incentrate sulla innovazione di processo (leggi industria 4.0) le quali hanno ottenuto anche notevoli agevolazioni fiscali. Le aziende presenti a Pitti e che crescono oltre due volte il PIL nazionale dimostrano invece come risulti  fondamentale l’innovazione di prodotto unita alla modifica delle tempistiche organizzative, condizionate dalle aspettative di un mercato sempre più veloce ma che il sistema tessile/abbigliamento dimostra di avere già comprese ed istituzionalizzate nella organizzazione dell’impresa stessa.

Ancora una volta il sistema tessile abbigliamento dimostra il ritardo culturale di una classe politica e dirigente che non intende offrire nessun tipo di attenzione a questo settore considerato ancora Old Economy. Un atteggiamento talmente miope che li porta quasi a snobbarle, anche solo in relazione alle dimensioni dell’azienda media tipica di questo settore. Ovviamente pur essendo quindi il tessile/abbigliamento molto più avanti e addirittura per molti aspetti in anticipo rispetto agli innumerevoli modelli economici di sviluppo proposti attraverso i media anche questo settore risente di crisi aziendali importanti anche sotto il profilo occupazionale come per esempio la vicenda Cantarelli. Una storica azienda, espressione di una cultura manifatturiera unica, che ha pagato una gestione commissariale assolutamente inappropriata e professionalmente ingiustificabile la quale non ha nemmeno saputo utilizzare gli ammortizzatori sociali (cassa integrazione per esempio a rotazione) per riportare ad un minimo  equilibrio finanziario anche solo temporaneo l’azienda aretina.

In questo senso si ricorda come Leonardo, considerata il fiore all’occhiello dell’industria ad alta tecnologia, abbia potuto usufruire per mantenere il proprio equilibrio finanziario di 1.200 prepensionamenti, di fatto scaricando sui conti pubblici le proprie diseconomie strutturali.

Il commissario designato dal ministero per la gestione di Cantarelli ha invece accompagnato con la propria incapacità all’inevitabile fallimento di un punto di riferimento dell’abbigliamento formale mondiale con la complicità e probabilmente anche a causa della  miopia, o quantomeno della  superficialità, degli enti locali e soprattutto dei sindacati.

Tornando al quadro generale, i numeri della crescita del 2017 dimostrano come il tempo delle poesie (termine utilizzato in antitesi al valore dei numeri) risulti assolutamente superato dalla realtà che l’ultimo Pitti Uomo di Firenze, nella sua variegata innovazione di prodotto, ha dimostrato. Un’innovazione di prodotto che presenta dei margini di miglioramento incredibili se posta in relazione ad una successiva innovazione di processo. In questo senso però risulta fondamentale ricordare come la seconda, cioè l’innovazione di processo, non presenti alcun senso se non successiva o quantomeno contemporaneo ad una precedente innovazione vincente di prodotto. Pitti Uomo, attraverso le proprie PMI, ha dimostrato esattamente questo. L’innovazione parte dal prodotto. Sempre.