grande distribuzione

Mentre continuano le indagini per accertare il reale numero degli utenti Facebook, ai quali sono stati sottratti e poi manipolati i dati personali, e per identificare quanto l’utilizzo illegale di quei dati possa avere influenzato la politica e non solo, aumenta in modo molto significativo il giro di affari degli acquisti on line.

Soltanto in Italia, nel 2017, secondo l’osservatorio e.Commerce, attivato dal Politecnico di Milano, gli acquisti on line hanno avuto un incremento del 17% ed il giro di affari ha superato i 23 miliardi tra prodotti e servizi. Nello stesso periodo, negli Stati Uniti, si è registrata una vera e propria crisi nei centri commerciali, crisi che potrebbe arrivare presto anche da noi proprio perché una sciagurata scelta politica continua a consentire l’apertura di nuovi centri commerciali, anche in località nelle quali ne esistono già in sovrannumero.

Problemi che si intersecano, se infatti da un lato l’aumento delle vendite on line fa diminuire quelle dei centri commerciali dall’altro i centri commerciali portano alla continua chiusura di piccoli e medi esercizi, come dimostrano le molte saracinesche abbassate, non solo nelle grandi città, meta anche turistica, ma anche in provincia. Le conseguenze sono evidenti: maggiore disoccupazione, sempre più disagi per i consumatori non in grado di fare acquisti a grandi distanze o “colpevolmente” desiderosi di non acquistare prodotti troppo standardizzati o di non sufficiente qualità.

Nel commercio on line non solo, troppo spesso, si veicolano farmaci e sostanze illegali ma anche merci contraffatte: una ricerca di Mark Monitor, azienda specializzata nella protezione del brand on line, ha rilevato che quasi la metà dei brand perde vendite a causa di merci contraffatte o pirata.

La mondializzazione e la grande distribuzione mirano ad ottenere consumatori con gli stessi desideri, che acquistano più o meno le stesse cose con omologazione del gusto e dell’aspetto. In una società che riesce contemporaneamente ad essere di massa ma composta da persone con disperato individualismo ed egoismo è facile, per i guru del mercato, indirizzare le scelte in base ai loro obiettivi di profitto. Così lentamente spariscono molte attività, non solo artigianali, e, ovunque nel mondo, troviamo da acquistare le stesse cose.

Nel frattempo il prepotente aumento delle vendite on line rafforza la crescita della società omogeneizzata ed accorcia sempre più i tempi per la creazione di una società più digitale che umana, mentre la politica ignora i fenomeni o li asseconda senza capire il problema e senza porsi di fronte alla necessità di contrastare, con leggi adeguate, almeno le vendite illegali che la rete, ogni giorno, propone con gravi danni economici, sanitari e sociali.

Ed alla fine, com’era inevitabile, Amazon comincia ad aumentare le quote dell’abbonamento Prime del 80% avendo raggiunto, attraverso l’aggressività delle proprie politiche commerciali, una posizione di assoluto predominio. Quello che era stato indicato come la forma più moderna e democratica, quindi più interessante, della distribuzione da parte di tutti gli economisti e docenti europei sta diventando un semplice e tutto sommato già conosciuta posizione di monopolista la quale, avendo sbaragliato la concorrenza fisica dei negozi e dei centri commerciali, ora può  avviare le proprie strategie di sviluppo in regime di semi monopolio.

A nulla è valsa l’esperienza che avrebbe dovuto insegnare il passaggio dal “dettaglio indipendente”, cresciuto nel dopoguerra fino alla metà degli anni ’80 con il proprio posizionamento all’interno delle nostre città, successivamente messo in crisi dai centri commerciali come dagli stessi  negozi monomarca di quelle aziende che la stessa distribuzione indipendente aveva contribuito a far crescere.

Allora come adesso nella logica della distribuzione, come di quella economica ed in senso generale quindi anche industriale, non può risultare vincente un unico top player distributivo il quale possa avvalersi di una propria maggiore capacità economica ma soprattutto sostenibilità finanziaria (e quindi disponibile anche a reggere diversi esercizi in perdita).

In questo senso la normativa europea, tanto  particolareggiata nella definizione dei calibri di zucchine e vongole, ha evitato di cimentarsi nella dottrina e soprattutto nella normativa di questo nuovo canale distributivo dimostrando ancora una volta il  proprio ritardo culturale e cognitivo.

In questo senso infatti risulta assolutamente migliore un sistema nel quale vengano tutelate tutte le più diverse manifestazione di strutture imprenditoriali nel settore industriale come anche nel settore della distribuzione. Il favore con il quale il mondo politico ed accademico hanno invece salutato il notevole spazio che l’e-commerce ha saputo avere, per le proprie capacità, nel mercato della distribuzione dimostra ancora una volta sostanzialmente la mancanza di qualsiasi tipo di strategia non solo economica ma anche distributiva nella visione del medio lungo termine da parte di tutta l’Unione Europea. Il medesimo entusiasmo dimostrato per  l’arrivo sul mercato di Uber o l’avvento per le piattaforme professionali espressione della Gig Economy, considerate e valutate positivamente solo in quanto espressione di una innovazione tecnologica senza considerare i costi sociali, politici ed economici che queste inevitabilmente comportano.

Il fallimento della catena Trony come la chiusura di oltre 257 negozi della Foot Locker dimostrano come per contrastare qualsiasi tipo di monopolio (esistente o in via di definizione non comporta alcuna differenza), proprio al fine di tutelare il consumatore finale, la classi politiche dirigenti ed economiche italiane ed europee avrebbero dovuto avviare delle politiche che garantissero la distribuzione ordinaria in considerazione del continuo aumento della pressione fiscale la quale  inevitabilmente si trasforma in un indiretto vantaggio competitivo di questi top player legati all’e-commerce.

In questo contesto la politica come il mondo accademico e quello ancora più variegato degli economisti non dovrebbero dimostrare di scegliere uno dei tanti contendenti in campo economico  ma viceversa assicurarsi che tutti abbiano il medesimo trattamento, in particolar modo in relazione al sistema fiscale. Di contro tanto in Italia quanto in Europa si è dato ridicolo spazio al tentativo di mistificare una semplice accisa del 3% sul fatturato dei giganti di internet come se risultasse una tassazione sull’attività di impresa. L’ennesima riprova della disonestà intellettuale attraverso la quale  poter ottenere un vantaggio finanziario per la cui nascita la Ue si manifesta disponibile a mentire sul carattere dell’origine normativa invece di definirla una legittima scelta politica.

Tuttavia tornando al valore della conoscenza ma soprattutto della comprensione della lezione che la storia sa offrire rimane incredibile come lo stesso scenario legato ai cambiamenti distributivi degli anni ottanta, attraverso la perdita di centralità di  un dettaglio indipendente posto in difficoltà prima dai centri commerciali e contemporaneamente dai negozi monomarca, non fornisca alcun dettaglio per interpretare gli scenari a medio lungo termine. In questo senso vanno ricordate tutte le analisi assolutamente postume che avevano individuato nella scelta scellerata italiana di non intervenire attraverso un’azione imprenditoriale nel settore della distribuzione organizzata. Uno dei motivi per il quale il nostro commercio si è sempre più trovato in forte difficoltà e con lui tutte le PMI italiane. Basti  ricordare in questo senso la vendita alla Rinascente da parte del gruppo Fiat.

La recente acquisizione invece da parte del gruppo svizzero Richmond, leader mondiale nell’alta orologeria svizzera, della piattaforma italiana Yoox dimostra invece come anche un gruppo industriale possa investire in una piattaforma digitale per completare il controllo del ciclo di vita del prodotto dalla sua ideazione fino alla commercializzazione.

Un investimento questo nello specifico che manifesta la volontà del controllo assoluto dell’intera filiera del prodotto, dalla sua ideazione fino alla commercializzazione compresa.

Una scelta strategica che conferma ancora una volta quanto risulti vincente il modello aziendale “in-sourching “applicato da molte aziende svizzere le quali inseriscono all’interno del perimetro aziendale tutte le aziende fornitrici di servizi e nello specifico anche le piattaforme web. Quando invece in Italia ancora adesso sia preponderante la filosofia e la struttura aziendale Out-sourcing. Un successo confermato dai record ottenuti nelle esportazioni nel biennio 2016/2017 del sistema inerziale svizzero nonostante l’apprezzamento del Franco Svizzero divenuto valuta di rifugio e che toglie anche ogni valore agli effetti delle politiche monetarie tanto care ai nostalgici della lira. Ora che negli Stati Uniti i titoli della distribuzione organizzata vengono definiti junk e col passare degli anni anche i centri commerciali cominceranno a dimostrare i propri limiti dimostrando così ancora una volta l’assoluta mancanza di una strategia distributiva che vede coinvolti anche i massimi vertici dell’imprenditoria italiana.

L’effetto di tale mancanza come di qualsiasi tipo di iniziativa si manifesta ora attraverso le prove che fanno trapelare una posizione assolutamente dominante di Amazon. Questa fotografia che sta delineando il nuovo futuro nella distribuzione moderna potrebbe dovrebbe viceversa venire contrastata esattamente mediando, adottando ed imparando dall’evoluzione storica della distribuzione fisica.

In altre parole le aziende italiane che producono un prodotto ad alto livello o alto di gamma della filiera italiana (in questo prendo spunto dalle top player del lusso mondiale) potrebbero e dovrebbero creare un proprio monomarca digitale e-commerce che permetta di proporre solo prodotti garantiti dalla gestione diretta della propria azienda. In altre parole dovrebbero investire dalla nascita in una piattaforma nella quale risulti evidente il controllo della filiera produttiva e commerciale, sintesi felice del made in Italy. Il tutto ovviamente all’interno di un quadro normativo che avesse la finalità di assicurare all’interno di una nuova forma di distribuzione della piattaforma commerciale la storica certificazione della filiera espressione del made in Italy.

Se questo non fosse possibile da parte una piccola azienda dovrebbero essere le associazioni di categoria a proporre e a gestire per i propri associati queste  piattaforme che forniscano garanzia della filiera. Associazioni di categoria che invece si ostinano ad organizzare convegni uguali per temi trattati e personalità intervenute non avendo ancora compreso che le soluzioni vanno trovate nell’immediato per quanto riguarda il sostegno alle imprese all’interno di un mercato sempre più competitivo anche nel settore distributivo. Le nostre associazioni di categoria invece con questa politica “relativa alle tematiche” finalizzata alla conferma della propria centralità ottenibile più che attraverso servizi alle imprese si dimostrano incapaci di cogliere l’ennesima occasione per dimostrare le proprie potenzialità ed eventualmente una nuova  propria centralità rispetto alle problematiche economiche e nello specifico distributive.

Il perseguire con questa politica delle associazioni di categoria imitando l’assoluto ritardo dell’Unione Europea viceversa avrà come unico effetto rendere l’attuale profumo di monopolio sussurrato di Amazon una realtà assolutamente del medio lungo termine trasformando il profumo in un odore insopportabile.