Risulteranno sempre più decisive le scelte di viaggio sostenibili, nel 2023 per oltre il 70% dei viaggiatori italiani, europei e americani, incidendo nella selezione delle mete di più di 200 milioni di presenze turistiche nel nostro Paese. L’Italia si conferma inoltre un brand consolidato e tra le destinazioni più gettonate in Europa: primo per intenzioni di viaggio (47% quasi un viaggiatore su 2) e attrattività (in particolare per i britannici, col 54%, e gli americani, col 47%, con un vantaggio rilevante verso i competitor diretti Francia e Spagna).
A indicare le nuove tendenze di un settore in ripresa, e che punta a superare i valori pre-pandemici del 2019, è la terza edizione dell’indagine Comunicazione, media e turismo. Realizzata dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (CeRTA) e Cattolica per il Turismo, in collaborazione con Publitalia ’80 (autori Massimo Scaglioni, Vincenzo Zulli e Matteo Cardani) la ricerca è stata illustrata a fine maggio all’Università Cattolica, presente la ministra del Turismo Daniela Santanchè.
Dai dati risulta che il 2022 per l’Italia è stato un anno di avvicinamento dei flussi turistici quasi ai livelli pre-pandemia, trainato soprattutto dalla domanda interna, ma anche da una forte accelerazione di quella estera. Le presenze italiane (95%) e straniere (90%) infatti sono state rispettivamente vicine ai livelli del 2019. Già nel 2022 il saldo positivo della bilancia turistica nazionale, con un surplus pari allo 0,9% del Pil, è tornato a essere un settore strategico per l’economia nazionale. In prospettiva, il 2023 sarà l’anno del sorpasso sul 2019, visto che l’81% degli intervistati in Italia, Europa e Usa afferma che nell’anno viaggerà come o più del 2022 (con un incremento di 6 punti rispetto al 75% relativo a quanto dichiarato per l’anno 2021).
I viaggiatori stanno mostrando inoltre una robusta capacità di adattamento rispetto alle attuali preoccupazioni e problematiche che si verificano a livello mondiale (crisi economica, guerra in Europa). Non si rinuncia affatto alla possibilità del viaggio, ma lo si approccia modificando alcune abitudini; in particolare, circa un intervistato su tre afferma che sceglierà destinazioni più economiche (33%), oppure che selezionerà destinazioni e itinerari con maggior precauzione (32%), oppure ancora si accontenterà di destinazioni raggiungibili più facilmente (32%).
In questa forte ripresa del settore turistico un ruolo strategico sarà giocato dalla sostenibilità e la ricerca delinea come venga percepito il “viaggiare sostenibile” dai turisti internazionali e italiani: non solo attenzione ai temi dell’ambiente ma anche di sensibilità per gli aspetti culturali (produzioni artigianali, prodotti enogastronomici a km 0, tradizioni dei borghi e delle città, bellezze naturali) e per il sostegno dell’economia locale. Ad alimentare la leadership di attrattività dell’Italia fondamentali saranno ancora una volta comunicazione e media audiovisivi. I media, digitali e tradizionali, rappresentano un fattore cruciale nell’attrattività dei territori e nella percezione della sostenibilità dei luoghi: per esempio film, serie, documentari, pubblicità sono indicati dal 51% degli intervistati come canali prevalenti attraverso cui ci si costruisce l’immagine dell’Italia come mèta attrattiva per un viaggio. E l’Italia, per quanto in testa nel ranking delle destinazioni più attrattive per i turisti internazionali, potrebbe ottenere risultati superiori se la comunicazione riuscisse a valorizzare meglio quella dimensione di ‘sostenibilità nativa’ legata al suo patrimonio artistico-culturale.
